八千歲廣告操作手冊
在白酒營銷中，廣告活動占有銷售活動的重要位置。除了中央媒體，省級媒體的廣告投放，區域市場的廣告投放，廣告管理更需要銷售主管的廣告方面的專業知識。廣告費用是如何預算？廣告投入如何與網絡拓展掛鉤？如何評估廣告效應？廣告在銷售中的作用有多大？等等。廣告是專業性很強的學科，涉及了市調，設計，評估，美學，心理學等專門學科，本篇我們盡量不涉及專業理論，從廣告實踐，廣告操作上提供一些經驗，以供參考。
第一部分 走出廣告誤區
1 都說廣告作用很大，為啥我用了卻不行？
投入廣告，就一定見到效益嗎？盡管許多人現身說法，說廣告是“小錢不去，大錢不來”，說廣告是刺激市場的興奮劑，但很多企業是“賠了夫人又折兵”，企業主還不知道廣告的哪一半浪費了。
誤區：
A 花了很多錢做CI，怎么沒效果？
CI不是萬金油。它并非是利用色彩和線條結合而成的一個抽象的圖形，而是建立在企業經營理念和戰略目標的基礎上的。做完了CI，對內要積極溝通，讓員工了解CI；對外要大力宣傳，讓消費者認識你的CI。
必須強調，CI是建立在企業理念和戰略目標的基礎上，建立在科學的管理和量化的營銷推廣上。
B 投了幾億元的廣告，怎么越來越沒用？
廣告并非投入越多，效果就越好。廣告要講成本效應，廣告要和銷售活動緊密地結合起來，在產品的不同周期，做不同的規劃。為什么外界看白酒的廣告說“燒錢”？這道理指的就是白酒企業在整體規劃上的缺陷。
C 請了某某策劃大師，為什么還不行？
“大師”是很不雅觀的詞語，既為大師，必定有異于常人。大師不可不信，但決不可迷信，大師也要遵循市場規律。企業的市場活動是一個完整的系統，任何“拔苗助長”的行為都是有害的。
D 廣告拍得好，為什么效果不明顯？
廣告活動不僅僅指電視廣告，電視廣告的出位當然好，但市場終端里的活動要和廣告傳播概念一致，主題統一，風格一樣，讓消費者一眼認出。切忌東一榔頭西一錘子，花哨是花哨，但消費者怎么記得住？
E 廣告做得好，為什么銷量上不去？
這里牽涉到廣告的銷售力，終端的整合力，以及市場細分的訴求點等等。
2 不是廣告沒有用，而是你不會用！
明白了誤區所在，是我們走出誤區的第一步。
* 做廣告，首先要有明確的廣告目的。
比如CIS導入，為什么別人能夠大獲成功？那是別人的企業具備了企業理念和戰略規劃，有完整的量化管理制度和積極向上的團隊。
比如做廣告，我們一定要分析市場，分析消費者，分析競爭對手，然后找出我們的優勢，弱點，我們最希望告訴消費者什么，解決什么問題，達到什么目的，等等。
* 做廣告，要選擇適當的手段。
廣告有很多手段，包括媒體廣告，公關活動，促銷活動，直效營銷，CI，EPIS等等。針對不同的目的，各種手段有不同的優勢。
*做廣告，一個好的合作伙伴很重要。
當前，廣告公司魚龍混雜，選擇恰當的伙伴，結成長期的合作關系有助于企業的廣告活動的一致性。
* 廣告要分步驟完成。
第一步做什么，達到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在做每一步之前，都要想到各種可能的結果，并準備對策。什么都沒想，廣告投入不打水漂才怪。
* 廣告要有合理的預算。以前，可以開一臺桑塔那到電視臺換十臺寶馬；那是瘋狂年代。廣告費花得越多，銷售額越高的說法是癡人說夢！銷售額多少？預計有多少利潤？打開市場缺口需要怎樣的預算？提高了知名度后該如何投入宣傳？這些問題不能不考慮。
*傳播通路很重要。
目標消費者在哪里？我們必須到有魚的地方去釣魚！因此，選擇適當的傳播通路有助于我們最容易接觸到消費者。
* 合作對象要注意，不管大師，廣告公司，策劃公司，都要考慮他們是不是認真干活。
* 一個統一的形象貫穿始終是廣告的靈魂。從CI，電視廣告，報紙廣告，終端促銷，公關活動，廣告是一個不斷加深，強化印象的過程，切忌花哨或個人意志的附加。
* 目標受眾的明確。廣告好不好，要看能不能激起消費者的購買欲望，這里的廣告包含了CIS，促銷活動和宣傳活動。也就是說，廣告必須提供購買的理由。
以上的分析表明：廣告包含尋找合作伙伴，進行市場分析，確定廣告目的，核實合理預算，選擇媒體組合，制訂廣告計劃，監督廣告執行在內的一套系統工程。
第二部分 設置廣告管理部門
廣告應該有哪個部門管？如何設置企業的組織架構，才有利于廣告作用的發揮？廣告由誰來管？這些問題必須理順，才有利于資源的最佳效應。做廣告，企業內部少不了相應的管理人員，這是本篇力圖討論的問題。
1 確定廣告部門在管理架構中的層次。
在白酒銷售中，廣告直接關系到目標銷售額的達成，鑒于八千歲形象及品牌戰略的實施，廣告宣傳更顯重要，因此，廣告管理是公司的一級管理部門。
廣告管理部門職能：
企業形象宣傳
品牌管理
區域市場廣告管理，審批，審核，審計；
外部合作伙伴的選擇，監控，管理；
2 專業廣告人員與區域市場的配套。
八千歲的銷售重心在區域市場，從目前的人員構成分析，區域市場的廣告十分盲目，廣告管理十分混亂；為進一步發揮廣告的效應，計劃每一個區域市場配套一名專業廣告人員，負責市調，媒體組合，媒體選擇，廣告活動監控和廣告效應評估。人員可以從目前的銷售隊伍中產生，進行相關培訓后上崗，也可招聘一批人才，以加強區域市場的廣告傳播有效性。
3 廣告管理是企業的重點，因此，相關人員都必須掌握一定的廣告知識，相關的培訓教材將統一編訂。
第三部分 找個最佳搭檔
企業要做廣告，光靠自身的力量是不夠的。因為廣告的媒體實施，調查測定等工作不是企業自身能夠完成的，這些工作是廣告公司的專長，因此，我們必須尋找外部資源。
廣告公司魚龍混雜，主要分為以下幾類：
*全面服務型廣告公司-----4A廣告公司。
一般來說，4A廣告公司要求代理一個企業或品牌的所有廣告，同時，4A在接受廣告主委托時會作出承諾：不再代理其他類似產品的企業或品牌廣告。
廣告制作公司＊媒體購買公司＊有限服務型廣告公司。
*廣告掮客公司。這類公司數量最多，質量最差。如果你是企業的廣告負責人，成天打電話或上門軟磨硬泡的大多是這些公司的業務員，千萬別招惹他們，除非你想吃回扣一夜致富。
* 相關公司：顧問公司，策劃公司，市調公司，媒體單位司，設計公司，廣告禮品公司等等。
如何尋找最佳搭檔？
1 合作的方式：
* 尋找領頭羊。如果年度廣告費用超過1000萬元，那么就毫不猶豫地找4A。
* 如果年度廣告費用在600--1000萬元之間，可以找非4A全面服務型廣告公司。
* 如果年度廣告預算在100--600萬元之間，全面服務型廣告公司是最佳選擇。
* 特別強調：若廣告不是在全國，或大城市發布時，必須尋找區域廣告代理。
2 肥水不流外人田，成立自己的廣告公司。
廣告由于專業性較強，企業往往不易把握，當企業內部擁有較強的廣告力量，企業的廣告投入又較大時，成立自己的廣告公司是十分可行的。但是必須注意幾點：
* 必須保證廣告公司的獨立性，使之在十分客觀的立場上看待企業的品牌和宣傳，以免企業內部的過多干預限制了廣告公司的活力。
* 必須保持與外界的溝通和了解，抓住某一突破點，形成本行業的優勢。
3 區域市場的廣告怎么辦？
由于我們的市場相對分散，廣告的投放也極為零散，所以，確定區域市場的廣告合作客戶必須提上工作日程。
* 選擇單一媒體購買公司。
* 公司專業廣告管理人員監控，管理。
* 廣告活動實行審批，審核，審計制度。
4 選擇合作伙伴。
* 審閱該公司歷史資料，成功失敗的案例。
* 評估該公司的實力。
* 該公司過去代理的廣告是否成功？
* 該公司的業務能力如何？包括：媒體關系，信息收集，公關能力，企業文化，對客戶的責任心等等。
注意一點：廣告是不可分割的，一家廣告公司的合作能夠保證形象，理念的一致。
如果和廣告公司打交道不多，以下方法可以讓你很快上路：
A 翻閱報紙，雜志，或抽出3個晚上來看電視，記下令你羨慕的廣告，查出背后的廣告公司；
B 查出為競爭對手所制作的廣告，棄之不用；
C 安排和剩下的廣告公司老板以及策劃總監見面，了解業務內容及收費情況，確定彼此間能否很好合作；
D 挑出有合作意向的廣告公司，向有關人員打聽這些公司制作最好的幾個廣告，挑出廣告方案最好的一家廣告公司。
5 善用廣告公司
*坦誠相見，共同為達成廣告目標而努力；
*建立長期，穩定的合作關系；
*盡量提供有關資料；
*讓廣告公司真正融入我們的企業；
*尊重創意，不要干涉創意；
*別忘了給廣告公司一定的利潤。
6 廣告公司報酬制度：
7 要求廣告公司做廣告效果測評。
8 樂于同廣告公司溝通。
廣告主有多好，廣告代理公司就有多好，廣告主與代理商的互動確實很重要。
第四部分 確定廣告方向
做廣告，首先要有明確的目標。明確的目標為整個廣告活動的運作指明了方向，對在廣告活動中采用怎樣的廣告策略，怎樣把促銷，公關，酒店終端，超市終端整合到廣告計劃中去提供了依據和衡量的標準。
1 分析企業現狀。
對于處于不同狀況中的企業，廣告的目標有很大不同。我們的品牌處于誕生階段，因此，知名度的提高對我們有實質意義。讓更多的經銷商，更多的消費者知道我們的“八千歲”是當前廣告的目標。在企業現狀分析中，我們必須注意：
*品牌現狀分析：
外觀與內涵
產品與文化
品質與容量
品牌功能-------這品牌里到底有什么？
品牌利益-------八千歲能給經銷商，消費者帶來什么？
品牌個性-------和別人相比怎樣？
價格檢討
品牌潛力挖掘---在區域市場中，是不是有什么東西可以讓品牌更容易深入人心？
*消費者調查：
他們是誰？在哪里？如何去接觸他們？
他們在當地的消費特征如何？
消費行為特征表
品牌分析和消費者調查，可以幫助我們決定品牌的價值以及在消費者心目中的形象，用以確定廣告活動的目標。
2 明了競爭態勢。
*了解競爭對手包括：
他們是誰？
他們的市場現狀如何？市場占有率多高？
他們在廣告中說什么？
他們的品牌利益是什么？
他們的賣點是什么？
他們廣告的投放量有多大？分布的媒體有哪些？廣告的頻率是多少？
他們如何開發酒店終端？他們的酒店，超市的銷售是怎樣與廣告結合起來？
近期他們的大型活動有哪些？對市場的影響有多大？
是什么讓他們能夠建立起消費偏好？
他們在哪些環節有不足之處？
市場上還有沒有未被滿足的需求？還有沒有未被利用的機會？
* 了解競爭對手的廣告活動。
市場是運動的，競爭對手由于和我們所處的市場位置不同，廣告活動也有所差別。在深入了解對手的廣告及市場策略后，我們便有了明確的目標：
創造差異，創造消費者未被滿足的部分，把它用于廣告與銷售活動中。
3 市場環境調查
我們的眼光不能只停留在產品上，只停留在現在。為求得更廣闊的視野，我們還得審視整個市場的發展趨勢。市場環境的調查對企業的營銷活動，廣告活動意義重大。
4 確定廣告要實現的目標：
* 期待消費者消費的改變；
* 切實實施品牌戰略；
* 切實演繹產品風格；
第五部分 做好廣告預算
明確了做廣告要達到的目標后，就需要確定多少錢才能達成這些目標，這是廣告預算的問題。合理的廣告預算，能夠使我們用最少的錢，收到最大的廣告效果。合理的廣告預算，也是確保廣告活動有計劃地順利實施，以實現預期的廣告目標的基礎。
大衛奧格威說：你必須花錢保住錢。媒體林立的市場我們不能霧里看花。本篇從一般企業制定廣告預算的方法上進行評述，試圖推薦一種科學合理又操作簡便的方法，以供參考。
1 廣告預算的組成要素
2 制定預算的方法：
* 比率法：
廣告預算＝本年度銷售額或利潤額×一定比率%
優點：容易計算，便于比較本企業與競爭企業在廣告支出的比例。
缺點：銷售好時，廣告預算增加，容易造成浪費；銷售不好時，廣告預算反而減少，如此一來，廣告變成銷售的結果，而不是銷售的刺激因素。
這種方法只能作為預估的參考。
*競爭對抗法：
根據市場占有率，競爭者的廣告支出以及行業廣告量等因素，制訂自身的廣告預算，以便與競爭對手保持動態的平衡，在整個產品類別中取得一定的暴光率。因為：
媒體發言占有率＝消費者心靈占有率＝市場銷售占有率
操作步驟：
了解企業目前的市場占有率。
預計全行業本年度廣告投放總量。
計算廣告預算：
廣告預算＝全行業廣告投放總量×企業市場占有率
優點：易于計算，維持本企業的廣告與競爭產品旗鼓相當。
缺點：廣告預算與目標不直接關聯；
競爭者的廣告不一定完善；
當企業間所處的位置不同時，預算失去了比較的意義。
*目標任務法：
預算的建立從零開始，根據要達到的目標來確定廣告金額。
操作步驟：
界定任務。包括銷售的增長和消費者行為的改變。
決定預算。
將預算與企業的經濟現狀作比較。
優點：預算與營銷目標相關，配合實現營銷計劃的方向；
以零為基礎，避免以前廣告失誤的重演；
確認了廣告費用不僅包括廣告媒體的費用，而且包含了執行任務所衍生的成本；
對廣告效果的測定制定了可衡量的標準。
缺點：難以確定達成特定廣告目標到底需要多少錢？
*綜合方法：
建立一個基礎廣告預算。
調整基礎預算。
-------預算是否可以負擔？
-------競爭者廣告支出情況？
-------品牌面臨哪些問題和機會？
-------廣告的角色是什么？是銷售搭臺，廣告唱戲；還是廣告搭臺，銷售唱戲？
-------廣告要達成什么目的？
-------銷售對廣告的反映如何？
收集廣告反應資料。若收集不到，就要進行市場測試。
3 分配廣告預算。
廣告預算的分配從下列幾個方面來考慮：
* 傳播通路間的分配：
包括普通大眾媒體，促銷活動，公關活動，直銷等等。綜合考慮產品品牌特性和目標消費者的媒體接觸習慣，選擇最能充分展示品牌個性，最有效地傳播給目標消費者，并最大限度地發揮媒體傳播的效應。
* 時間的分配：
根據產品銷售的季節性和消費者接觸媒體的時段性，具體分配廣告費用。
* 地域的分配：
根據不同的市場區域的營銷目標以及各地區不同的市場環境等因素，有所側重地在不同區域進行廣告預算分配。
* 產品間的分配：
根據不同產品在市場的推廣情況，產品的生命周期以及區域市場的消費能力，采取重點產品，重點投入的方法，來分配廣告費用。
* 機動費用預留。
廣告活動中，總有一些不可見的因素存在，因此，要預留一部分廣告費用。
廣告預算分配表
第六部分 制定行動方案
行動方案包括廣告的主題概念，確定廣告任務，選擇并組合最佳傳播工具，進行廣告制作，監督執行等幾個方面。
1 確定廣告主題概念。
建立廣告主題概念最大的好處是有利于企業建立一個個性鮮明的企業或品牌形象。白酒針對的是男性消費者，我們應該根據品牌定位，品牌個性以及產品的賣點確定廣告主題。針對階段性活動，必須緊緊圍繞大主題開展宣傳，切實保證品牌訴求的統一。
2 制訂廣告計劃。
廣告計劃書的實用模式
一 情況分析
1 產品評估 2 消費者評估 3 競爭分析 4 市場分析 要包含有關資料，能使讀者對產品，市場有所了解，以提供為什么廣告計劃會發生效果。
二 為品牌制訂的營銷目標 取自企業的營銷計劃。說明廣告怎樣與營銷目標結合起來。
三 編制預算
四 廣告建議事項
1 目標市場是誰？為什么？ 2 廣告的傳播目的是什么？他們看了有什么反應？ 3 廣告中說什么？是否有足夠的理由？ 4 制作效果怎樣？
五 媒體計劃 媒體類型，預算分配，媒體日程安排
六 其他活動建議： 1 促銷活動建議及促銷策略 2 公關活動建議及公關組織 3 其他建議
七 廣告效應評估 1 誰負責評估，監控？ 2 費用多少？
3 幾種常規媒體的優缺點：
電視：普通電視廣告片
標板 5秒 通常只有一兩個體現企業形象的畫面和一句廣告語。
欄目冠名廣告
直銷廣告
貼片廣告
字幕廣告
注意陷阱：部分地方電視臺和有線電視臺在轉播其他電視臺節目時經常有違規現象，把別人的廣告刪去，插上自己的廣告。所以，做區域性廣告時，選擇哪個臺，一定要了解這種情況有多嚴重，否則，廣告就白做了。
優點： 圖象，感染力強，適宜做企業形象廣告。
受眾范圍廣。
市場反應快。
深入家庭。
缺點：時間較短，很難傳達更多產品信息；
廣告制作成本高，應變性差
報紙廣告：普通報紙廣告
分類廣告
特約欄目
優點： 出版周期短，信息傳遞及時，利于發布時效性強的產品廣告，如新產品上市和促銷活動。
報紙的信息容量大，說明性強，有不可替代的優越性。
報紙有相對固定的讀者群。
缺點： 生命周期較短。
印刷質量欠佳；
讀者層有一定的局限性。
廣播廣告：普通廣播廣告
特約欄目
優點：傳播速度快；
制作方便；
聽眾互動；
廣告成本低；
缺點：生命周期短；
容量小，缺乏形象；
雜志廣告：普通雜志廣告
贈品廣告
優點：目標群準確；
生命周期較長；
印刷精美，可容量大；
缺點：周期長，時效性差；
影響面不大；
戶外廣告：戶外看板
路牌燈箱
優點：長期媒體，信息達到率和暴光頻次較高；
簡潔明快，主題鮮明，形象性強
缺點：只適合做形象廣告
銷售點POP：海報
賣點燈箱
模型
掛板及各種印刷品
優點：利于營造賣點氣氛；
當賣場中有多家企業的產品時，好的POP能使本企業的產品脫穎而出；
制作精良，別致的POP很容易引起消費者注意，并引起消費者對企業和產品的好感。
缺點：設計要求高
同類企業的競爭
贈品廣告：贈給消費者的禮品；
贈給經銷商的禮品；
優點：實用價值，欣賞價值；
吸引力強；
缺點：成本高；
廣告信息容量有限；
競爭者容易模仿；
印刷品廣告：
優點：充分介紹產品；
使用靈活多變；
缺點：人們對印刷廣告已經麻木；
派發容易引起消費者反感；
4 在制訂行動計劃的時候，或付諸行動的時候，我們應該把握：
*什么地方，以什么方式可以找到消費者？
* 一天當中，他們什么時候最容易聽進我們的信息？
* 廣告出現的時機和市場目標吻合嗎？
* 為了全力強攻市場，是否集中在旺季？
* 為了保證市場，廣告是否全年出現？
* 淡季廣告怎么做？
* 是否在大型促銷活動是特別播出？
* 是否對競爭者的進攻加以反擊？
* 是否在消費者購買之前提醒消費者？
*與氣候，假期，季節有關嗎？
*媒體刊播是否科學，合理？
第七部分 測定廣告效果
廣告效果測定一般由專業公司負責，主要有事前測試，事中測試，事后測試。作為區域主管必須掌握簡單的廣告效應評估方式，以便修正營銷，或者廣告活動中的偏差。測定的方法主要有：
專家意見綜合法；
消費者評定法；
儀器測定法；
消費者詢問法；
經銷商詢問法；
銷售效果指數法。
企業的管理者雖然大多數不用親自去做廣告效應測評，但要對廣告公司提交的效果調查報告進行審核，對調查的可信度進行判斷，并界定是否以此為依據制訂新的廣告預算。
第八部分 廣告審核，審計
1 審核廣告公司提交的方案：
審核原因：廣告公司是在完成企業廣告目標的前提下，最大限度地實現自己的利潤；而企業希望自己目標完成的同時，盡量節約廣告成本。兩者存在利益沖突。廣告公司會盡量推薦利潤較高的方案。
廣告公司對市場，產品的理解沒有企業深刻，把握市場時會出現偏差；
廣告公司有時過分偏重于創意，使創意蓋過主題；
廣告公司把廣告當生意做，偷工減料的事很常見；
審核內容：品牌定位，品牌策略
廣告目標，長期，中期，短期
廣告主題概念
年度廣告計劃及每次活動方案
費用的報價
廣告投放的頻次和媒體分布
廣告與市場進度的結合情況
廣告效應評估
審核方式： 審稿會
主管審核
2 做好內外溝通：
企業與廣告公司之間的溝通：
例會制度
專題會議
書面報告
3 企業內部廣告審核：
區域市場廣告申請
區域市場廣告審批
區域市場廣告審核
注：該部分在廣告管理制度中詳細闡述。
4 廣告審計：
針對區域市場的廣告投放以及廣告費用，進行階段性審計，以避免出現“吃回扣”“吃廣告費”現象發生。審計由集團財務部和集團廣告主管部門成立聯合審計組，對區域市場的相關費用的使用情況進行審計，以切實保證廣告費用的使用。
本篇從廣告的特性以及有關運作的實踐方面提出了一系列的參考意見，以期八千歲的領導層對廣告有一個大致的概念，今后在市場實踐或廣告運作若能加以應用，將為保證品牌戰略的順利實施，提供有力的理論基礎。
周亮，品牌策劃專家、實戰派營銷人，阿刺古白酒企業成長咨詢機構首席營銷顧問，中國酒市場研究中心研究員，多家知名網站專欄作家，《糖酒快訊》、《品牌》、《企劃人》、《營銷與策劃》特約撰稿人。迎您與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：zhou_liang7342561@21cn.com bcsunway9@hotmail.com，中文郵：周亮@品牌策劃